Influencer pazarlaması projelerinde “iyi içerik” kadar, onu mümkün kılan “iyi brief” de konuşulmalı. Çünkü yaratıcı bir kampanya; sadece fikirle değil, o fikri yönlendiren stratejiyle mümkün olur.
Peki iyi bir brief nasıl yazılır? Neleri mutlaka içermeli, nelerden uzak durmalı?
Tüm bu soruları sektörün farklı köşelerinden deneyimli isimlere yönelttik.
- Dilara Oyal Bilen ve Deniz Kılınç, talent management ajansı Dose Media Agency’nin kurucu ortakları
- İlayda Şahin, içerik üreticilerine ve markalara hizmet veren Marsi Digital’de Growth Manager
- Selin Karahan, influencerlara ve markalara hizmet veren Das Space’in kurucusu
- Tuğçe Akdemir, talent management ajansı LEAD Talent’ın kurucusu
İçindekiler
İyi bir brief nedir?
“Karşılığında az soru sorduran, fazla detaycı davranılmamış, net ve içerik üreticisine alan bırakılmış brieftir diyebilirim.“
– Tuğçe Akdemir, LEAD Talent
“İsteklerini net anlatmalarının yanında oyun alanı da bırakan briefler benim için en iyi briefler oluyor.”
– İlayda Şahin, Marsi Digital
“Markanın kim olduğunu, hedefini ve neyi başarmak istediğini net anlatan brief’tir. Influencer’ın yaratıcı gücüne alan bırakmalı.”
– Selin Karahan, Das Space
Uzmanlar; yönlendirme sağlayan ama yaratıcılığı sınırlamayan brief’lerin en çok faydayı sağladığını vurguluyor. İyi bir brief, hem bilgi verir hem ilham. Netlik kadar esneklik de önemlidir.
Son zamanlarda aldığın en iyi brief nasıldı? Nesiyle aklında kaldı?
“Hmm.. Sanırım yakın zamanda bunu yaşamadım ☺ Ama soruyu okurken direkt kozmetik ve beauty alanında çalıştığımız iki markamızın briefleri aklıma geldi. Her zaman belli bir düzen içerisinde, detaycı, genel olarak tüm sorulara yanıt bulabileceğiniz şekilde, örneklerle birlikte beklentilerini anlatıyorlar. Burda bir çok açıdan o projeye çalışırken elimizi güçlendiriyor.”
– Tuğçe Akdemir, LEAD Talent
“Yakın zamanda proje bazlı çalıştığımız bir markayla çok açıklayıcı bir brief toplantısı yaptık. Anlatan kişi markayı o kadar iyi tanıyordu ve o kadar özümsemişti ki hayran kaldım.”
– İlayda Şahin, Marsi Digital
Bir brief sana veya influencer’a ilham veriyorsa, bu genelde hangi detaydan kaynaklanır?
“Yaratıcılığı bize bırakılmış ve influencer’ı iyi tanıyan bir brieftir muhakkak. Çerçevisi çizilmiş, yapılacak ve yapılmayacaklar belirlenmiş ama hikaye kısmı çalışılacak isime bırakıldığında o proje ile daha fazla bütünlük sağlayabiliyoruz. Bence bu infleuncer’ı da daha rahat hissettiriyor, daha özgün ve daha kendi olabildiği işlere imza atabiliyor.”
– Tuğçe Akdemir, LEAD Talent
“Amaçları belli, çerçevesi olan ancak sınırlayıcı olmayan bir brief alınca hem içerik üreticileri hem ajans tarafı çok rahat ediyor bence. İlhamı buradan doğurabiliyoruz. “
– İlayda Şahin, Marsi Digital
Uzmanlar, briefin bir “engel” değil, bir “başlangıç noktası” olduğunda ilham kendiliğinden geldiğini düşünüyor.
Sence brief’te en çok eksik bırakılan bölüm ne oluyor?
“Markanın stratejik yaklaşımıyla iletişim yapmak istedikleri ürünü nasıl bağladıkları genelde briefte anlatılmıyor. Bu markalar için stratejinin önemsenmediği anlamına da geliyor.”
– İlayda Şahin, Marsi Digital
Bir brief’in zayıf kalmasının en yaygın nedeni, stratejik bağlamın yeterince açıklanmaması ve doğallığın göz ardı edilmesidir. Markaların büyük kısmı, iletişimini yönlendirecek ana fikri ya da marka stratejisini yeterince aktarmadan, doğrudan talepleri sıralamaya geçiyor. Oysa başarılı bir içerik için üreticiye sadece “ne yapılacağı” değil, “neden yapılacağı” da anlatılmalı. Stratejiden kopuk brief’ler, yalnızca uygulanacak bir görev listesi gibi görünür ve projeye vizyon katmakta yetersiz kalır.
Aynı şekilde, doğallığın önemi de sıkça göz ardı ediliyor. İçerik üreticisinin topluluğuyla kurduğu özgün ve samimi bağ, bu alanın en büyük gücü. Ancak birçok brief, influencer’ı kalıplara sokmaya çalışarak bu bağı zedeliyor.
Bir brief’te neler olmamalı?
“Herkese gitmek istiyoruz, tüm z jenerasyonuna iletişim yapıyoruz gibi net bir hedef kitlesi olmayan, çok talepkar ve isteği net belirtmeyen cümleler olmamalı.”
– İlayda Şahin, Marsi Digital
“Bir brief’te kesinlikle olmaması gereken şey; influencer’ı kalıplara sokan, özgünlüğünü sınırlayan ifadeler ve birebir söylemlerin dayatılmasıdır. İçeriğin brief’e harfiyen uymasının beklenmesi, içeriğin doğallığını ve samimiyetini zedeler. Influencer’ın asıl gücü, yaratıcı bakış açısı ve topluluğuyla kurduğu organik bağdır. Kısıtlayıcı brief’ler bu bağı zayıflatır ve markanın mesajının izleyiciye geçmesini zorlaştırır. Bizim için en etkili içerikler, influencer’ın kendi deneyiminden doğan, doğal ve özgün içeriklerdir. Fark orada başlıyor.”
– Selin Karahan, Das Space
“Öncelikle çok fazla detaycı ve akıl karıştırıcı olmamalı. Belirsiz tanımların yerine, net ve fazla teknik bilgi olmadan, hedefi & amacı belli olan briefler olmalı. Bazen gelen briefleri okurken kendi içerisinde çeliştiğini fark ediyorum. Bu da sanırım çok fazla bilgi verilmeye çalışıldığı için oluyor. Brief hazırlanırken bilginin önemlilik derecesi kesinlikle ölçülmeli ve buna göre dahil edilmeli. En önemli konulardan biri de takvim yani zamanlaması. “Deadline dündü”yü yaşamamak adına zamanlama çok değerli. Bazı brieflerde içerik teslim tarihi ve yayın tarihi olarak iki farklı şekilde ayrılıyor. Bence bu çok doğru bir konumlandırma.”
– Tuğçe Akdemir, LEAD Talent
“Keşke markalar brief yazmadan önce şunu bilse” dediğin bir şey var mı?
“Influencer’lar birer reklam panosu değil; kendi topluluğuyla güçlü bağ kurmuş, içerik üreticileridir. Brief’i cümle cümle dayatmak, yaratıcı süreci mekanikleştiriyor. Böyle olunca da ortaya çıkan içerik, etkilemekten çok “görünür” oluyor. Oysa gerçek etki, içerik sahibinin diliyle, doğal akışta üretildiğinde geliyor. Markaların, işbirliğini bir yönlendirme değil, yaratıcı ortaklık olarak görmeleri büyük fark yaratıyor bu yüzden en temele inip briefi yazmadan bu mantığı oturtmak gerektiğine inanıyoruz.”
– Dilara Oyal Bilen & Deniz Kılınç, Dose Media Agency
“Influencer’ların sadece içerik üreticisi değil, topluluğu üzerinde güven ve etki kurmuş iletişim liderleri olduğunu bilmeleri bizim için çok kıymetli. Brief hazırlanırken en sık gözden kaçan nokta ise, influencer’ın kitlesiyle kurduğu dili ve tonu doğru kullanabilmesi için ona alan tanımaktır. Influencer zaten o topluluğa nasıl sesleneceğini bilen kişidir. Bu yüzden brief yazmadan önce asıl sorulması gereken şudur: “Bu mesaj, o topluluğa influencer’ın diliyle nasıl daha doğal geçer?” Etkili iletişim ancak bu anlayışla mümkün olur.”
– Selin Karahan, Das Space
“Influencer’ı doğru anlamışlar” dediğin bir brief aldın mı hiç? Neydi o detay?
“Evet bunu çokça kez yaşadım. LEAD olarak birlikte çalıştığımız isimlerin sektördeki konum ve sahiplendikleri alanlar o kadar net ki bize gelen brieflerin çok düşük bir yüzdesi genelde uyumsuz oluyor. Bu konuda şanslıyız diyebilirim. ☺ Beslenme şekillerinden, giydikleri ürünlere, içerik tarzlarına kadar “tam sizlik bir briefimiz” var olarak geliniyor genelde. ☺”
– Tuğçe Akdemir, LEAD Talent
Brief’e bağlı çalışmak mı ve proaktif fikirle yaklaşmak
“Brief marka ihtiyacı doğrultusunda hareket etmemizi sağlar, proaktif fikir reklam bakış açısıyla markanın neye ihtiyacı olduğunu gösterir. Biri markanın hedeflerine yönelir ancak diğeri markanın ihtiyacı olduğunu bile fark etmediği bir dünyayı markaya gösterir.
Proaktif fikir doğası gereği yaratıcı bir alandan çıkıyor. Markaya sürpriz efekti yaratabilecek proaktif fikir toplantılarında fikri kabul ettirmek bence mesleki tatmini en çok yaşatan an oluyor.”
– İlayda Şahin, Marsi Digital
“Bize göre en etkili yöntem, ikisini dengeli şekilde harmanlamak. Brief, markanın hedefini ve mesajını aktarma konusunda destek olan bir döküman ama içeriğin gerçekten etki yaratabilmesi için influencer’ın dünyasına entegre edilmesi gerekir.
Günümüzde insanların dikkat süresinin 8 saniyelere düştüğünü biliyoruz, akımlar ve trendler de bu hızla değişiyor, bu noktada da güncel trendlerle proaktif fikirler ortaya çıkartmak önem kazanıyor. Influencer’ın yaratıcı dokunuşu, içeriği sahiplenmesini ve eşleştiği markayı benimsemesini sağlıyor. Kısacası, iyi bir brief içeriğe yön verirken proaktif fikir ise içeriğe ruh katar diyebiliriz.”
– Dilara Oyal Bilen & Deniz Kılınç, Dose Media Agency
“Brief’le çalışmak, markanın hedeflerini ve yönünü anlamak için önemli bir adımdır. Proaktif fikir üretmek ise bu hedefleri yaratıcı bir bakış açısıyla büyütmenin yoludur. Bu yaklaşım sayesinde influencer’larla markanın dünyasına en doğal şekilde oturan, toplulukla güçlü bağ kuran içerikler üretebiliyoruz. Aynı zamanda güncel içerik dinamikleriyle markayı doğru yerde, doğru şekilde konumlandırıyoruz. Brief bize sağlam bir temel sunar; üzerine özgün ve etkili fikirler inşa ettiğimizde ise gerçekten ses getiren işler ortaya çıkar.”
– Selin Karahan, Das Space
“Briefe bağlı çalışmak daha fazla sonuç getiriyor, orası kesin diyebilirim. Proaktif ile briefe çalışmak arasındaki en büyük fark briefte çervesi hazırlanmış, onayın yüksek olacağı, ne istenildiğini bildiğin bir konu. Proaktif daha yaratıcı olmanı sağlıyor kesinlikle ama sınırları bilmediğin için onay ve ikna ihtimali daha düşük maalesef. Keşke daha fazla proaktif işler yapma imkanımız olsa, kesinlikle influencer/ajans ve marka arasındaki bağı güçlendiriyor. Sıradanlığın dışına çıkmanı sağlıyor. Açıkcası şahsım adına en keyif aldığım süreç proaktif olarak markalara gittiklerim oluyor.”
– Tuğçe Akdemir, LEAD Talent
Proaktif yaklaşıma örnek bir hikaye
“Geçtiğimiz günlerde influencerlarımızdan Tulu Erden’in bir dergi röportajı olacaktı. Röportaj öncesinde derginin profilinde farklı markalarla yaptıkları iş birliklerini gördüm. O an aklımda proje şekillendi ve harekete geçtim. Markanın ajansıyla iletişime geçerek süreci yönettik. Dergi ile markayı aynı projede buluşturduk. Tulu’nun markaya olan doğal bağlılığı, onay sürecini hızlandırdı ve ortaya güçlü bir bağ içeren, çok katmanlı bir iş çıktı. Başlangıçta yalnızca bir röportaj olması planlanan bu çalışmayı, markanın ürünlerinin yer aldığı özel bir çekimle zenginleştirdik. Sonuç olarak dergide iki tam sayfa hem röportaja hem de çekimlere ayrıldı. Aynı zamanda sosyal medya üzerinden de etkili paylaşımlar gerçekleştirdik.“
– Tuğçe Akdemir, LEAD Talent
Influencer Pazarlamasında Brief’in Anatomisi
Sektörde ihtiyaç duyulan şey; hem hedefleri hem de yaratıcı süreci destekleyen bir yaklaşım.
Influencer’ı doğru anlamak, onun içerik üretim diline ve topluluğuna saygı duymak, bu işin en temel taşı. Çünkü her influencer; belirli bir yaşam tarzını, estetik algıyı ya da değer sistemini temsil ediyor. Onunla kurulan ilişki, sadece bir gönderiyle sınırlı değil; markanın sesinin, influencer’ın diliyle yeniden doğmasıdır.
Proaktif fikirler; çoğu zaman markanın kendisinin bile henüz görmediği fırsatları önüne serer. Bu yüzden, sadece brief’e bağlı kalmayan, aynı zamanda influencer’ın gözünden dünyaya bakmayı da göze alan markalar, kampanyalarında çok daha yüksek etki yaratıyor.
İyi bir brief, süreci kolaylaştırır; iyi bir partnerlik anlayışı, projeyi derinleştirir. Bu ikisi birleştiğinde ortaya çıkan işler yalnızca izlenen, beğenilen, tıklanan değil; aynı zamanda hatırlanan ve konuşulan işler olur.
Günün sonunda unutulmaması gereken şey şu: Influencer pazarlaması, sadece bir pazarlama aracı değil, bir ilişki pratiğidir. Bu ilişki, karşılıklı güven, alan ve anlayışla geliştiğinde, markalar da içerik üreticiler de çok daha sahici, etkili ve uzun soluklu başarılar elde eder.
