Dove: Saç Bakım Günü Influencer Kampanyası
Dove, ilk kez premium segmente girmek için şampuan serisi piyasaya sundu. İleri düzey avantajlar sunan ürünler, saç dökülmesine karşı şampuan ve özellikle hasarlı saçlar için özel olarak geliştirilmiş serum bakım kremi içermektedir. İçeriğindeki nemlendirici ve besleyici özellikler sayesinde hücresel düzeyde tedavi sunar. Kırılma oranını %99’a kadar önler ve saçları güçlendirir. Ürün, sülfat içermediği için saçları zarar vermeden temizler. Ürünlerin öncelikli satış kanalı e-ticaret’tir.
Dove’un hedefi, ürünün piyasaya çıkışını duyurmak, ürün faydalarını tanıtmak, e-ticaret görünürlüğünü artırmak ve e-ticaret satışlarını artırmaktı. Bu kategoride en büyük paya sahip olan pazar yeri Trendyol ile işbirliği yaparak bu hedefleri gerçekleştirmeyi amaçladılar.
20-45 yaş arası moda takipçisi kadınlar, çevrimiçi alışveriş yapma alışkanlığı olan şehirli kadınlar, kendilerine zaman ayıran bakımlı kadınlar hedef kitle olarak belirlendi. Yüksek gelir seviyesi ile yüksek alışveriş sepet ortalamasına sahip olan bu kadınlar, yeni ürünleri keşfetmekten hoşlanan ve güzellikle ilgilenen kadınlardır.
Dove, Ulusal Saç Bakımı Günü adlı bir etkinlikle bir proje başlattı. Projenin ilk ayağı, “Dove Günü için Online Yayın” adlı bir medya projesi olarak tanıtıldı. İkinci aşamada, 4 etkileyici, ev tarzı bir stüdyoya geldi ve tüm gün boyunca canlı yayın yapıldı. İkinci aşama yayınlarında, 4 etkileyici gerçek hayattan örneklerle saç sorunları hakkında konuştu. Ardından, profesyonel biri tarafından Dove’un şampuanıyla gerçek zamanlı olarak saçları yıkandı. Daha sonra, büyüteç yardımıyla anında etki doğrudan tüketicilere gösterildi. Aynı zamanda, etkileyiciler, tüketicilerden gelen soruları yanıtladı ve Trendyol’da indirimler paylaştı.
Projenin başarısı, erişim, farkındalık, etkileşim ve satış artışı, Trendyol’da beğeni sayısı ve canlı yayın için kişi başı izlenebilirlik gibi KPI’larla ölçüldü.
İş Sonuçları
Dove’un Premium segmentteki ürünleri için ilk kez lansman yaptığı bu proje, hedef kitleye ulaşmayı başardı. Proje sayesinde hedef kitle, Dove’un yıllardır var olan markasıyla Premium segmentte de yer aldığını öğrendi. Proje öncesinde, Trendyol’daki Dove Breakage Remedy ürünü sadece Dove satışlarının %3,6’sını oluşturuyordu. Ancak proje süresince bu oran %59,4’e yükseldi ve proje sonrasında %24 ortalama satış oranını korudu. Ayrıca, ürün sadece 12 favoriye sahipti ve offline veya online bir kampanya olmadığından O marka bilinirliği de yoktu.
Proje sonunda, farkındalık hedeflerimize ulaştık. Planlandığı gibi 6 milyon kişiye eriştik ve 7 milyon izlenim elde ettik. Ek olarak, satış hedeflerimizi önemli ölçüde aştık. Proje döneminde satışlarda 21 kat artış sağlandı ve proje sonrasında günlük satış ortalama 7 kat arttı. Bu başarılı kampanyanın ardından, Unilever’ın diğer güzellik yeniliklerinde de benzer projeler uygulamaya başladık.
Kampanyanın etkisiyle Trendyol’da 15 bin ürün favorisi elde ettik. Sülfatsız şampuanlar kategorisi Trendyol’da yaklaşık 2-3 yıldır var ve en popüler ürünün neredeyse 30 bin favorisi var. Dove Hair Therapy projesi, sadece 2 hafta içinde en çok beğenilen ürünlerin %50’sine ulaşarak birçok ürünü geride bıraktı.
Ayrıca, Trendyol’daki sülfatsız şampuan aramalarında 18.608 ürün arasında 1. sayfada listelendik. Bu da çok önemli bir sonuçtur.
